Lettre ouverte à Esprit (la marque)

Cher Esprit,

avant toi, je n’ai jamais été accro aux marques. Un jour, il y a de ça 7 ou 8 ans, mon oeil a été attiré par un motif d’ailes blanches perlées sur un petit top noir tout mignon. Outre qu’il me rappelait quelqu’un, une fois essayé, il s’est avéré très bien coupé, avec de jolies finitions, chose qui devient rare.

Ce fut mon premier achat chez toi. Encouragée par cette bonne expérience, j’ai récidivé. J’ai découvert, petit miracle, que tu faisais des pantalons à ma taille. Cad que je n’avais pas besoin d’y faire d’ourlet, ils tombaient bien, et ils étaient même flatteurs à tous niveaux. Surtout, il faut bien l’avouer, au niveau médian. En clair, des pantalons qui faisaient de belles fesses.

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J’ai aussi acheté moults petits hauts qui, sur cintre, semblaient avoir une coupe improbable, mais qui, essayés en vertu de leur beau tissu, se révélaient canons et originaux une fois portés. Enfin des vêtements dont les concepteurs dessinaient pour de la 3D, et non pour habiller des cintres, justement. De cette époque, donc, je ressortais rarement de tes boutiques sans avoir acheté quelque chose ou repéré quelques pièces. J’en ai même acquis le statut Platinum de la carte de fidélité, chose rare chez moi qui suis à la fois raisonnable et infidèle.

Quand j’avais besoin de quelque chose en particulier (manteau, pull bien chaud, tailleur pour le bureau), je trouvais toujours un modèle qui me plaisait chez toi. On m’a complimenté pour mon nouveau style. Et moi, j’arborais fièrement ton petit sac rouge, même si la marque n’avait pas une grande notoriété. Je voyais de plus en plus de femmes en porter (la ligne hommes a été implantée plus tardivement en France, et sortait moins du lot, les pauvres ayant moins de choix que les femmes en matière d’habillement).

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Un de mes derniers achats de la marque, l’an dernier – non c’est pas moi sur la photo.

Et puis, il y a 3 ou 4 ans, tu as changé. Au visuel et au toucher, les matières n’étaient plus attrayantes, quand elles n’étaient pas carrément moches. Les finitions se sont faites approximatives. Les pantalons d’hiver par exemple n’étaient plus doublés sur toute la longueur, ou seulement sur le devant. Le prix de tes articles de maroquinerie était exagéré surtout pour ceux qui n’étaient même pas en cuir. Les coupes ont adopté les mêmes tendance « n’importe quoi qui ne va à personne » que les autres marques – coupes essentiellement dictées par la recherche du profit, vu que les coutures et assemblages diminuent d’année en année. Mais bon, on nous fait croire que si la tendance de l’hiver dernier, c’était les pulls sans bouton ni ceinture, c’est parce que c’est tendance et épuré.

Toutes les amies et collègues qui comme moi, avaient apprécié tes qualités, faisaient le même constat. Là où j’appréciais ta classe pour working girl, tu t’es mis à arborer des slogans bas de plafond du genre « Too pretty to work » ou « Too many groupies, not enough time ».

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La robe sac, très en vogue l’an dernier. Pourquoi s’embêter à tailler un patron?

Je ne te reconnais plus. Mais je devine ce qui t’est arrivé. Tu as dû être racheté ou phagocyté par des financiers, qui ont décidé d’appliquer les méthodes qu’on leur martèle pour développer la marque. Réduire les coûts (et donc la qualité), utiliser une partie de ce budget en coûteuses campagnes de pub avec Gisele Bündchen en égérie, augmenter les marges pour se positionner en luxe au lieu de rester dans la moyenne gamme de bonne qualité, et copier les lignes et stratégies commerciales des autres marques de même gammes de prix (cad trop cher pour ce que c’est) : Diesel et son slogan Be Stupid, Abercrombie et Fitch pour son esprit californien et ses hoodies informes à coutures apparentes et couleurs improbables voire innommables, et tant d’autres.

Et les résultats sont là! Pas ceux espérés, on dirait, parce qu’après avoir assisté avec joie à l’ouverture de tes magasins à travers toute la France, depuis 3 ans j’assiste à leurs fermetures progressives.

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Et ce n’est pas étonnant. Alors que tu avais fidélisé un marché peu courtisé, celui des femmes qui aiment être bien habillées sans être prises pour des cruches et qui en veulent pour leur argent, te voilà dernier arrivé sur le marché sur-représenté des fringues modes et jetables vendues trop chères. Avec un net désavantage : bien que tu sois effectivement née aux USA, tu n’as pas l’aura bling bling de tes concurrents, qui leur permet de vendre aux fashionistas malgré l’évident décalage entre le coût estimé et le prix de vente. Moralité : tu bois la tasse.

Seul rescapée de la débâcle à tenter de reconquérir la base : ta ligne Essentials, qui continue à sortir des basiques chic pour working girl exigeante au milieu de pièces moins convaincantes. La plus chère, mais au moins on sait qu’on pourra les porter plus d’une saison.

Avec un peu de chance et de karma, les responsables de ta stratégie actuelle vont obtenir la juste récompense de leurs décisions (un licenciement pour catastrophe industrielle), et on laissera les gens du métier, ceux qui aiment le travail bien fait et les vêtements bien coupés, revenir aux commandes.

C’est tout ce que je te, ce que je nous souhaite.

16 réflexions au sujet de « Lettre ouverte à Esprit (la marque) »

  1. Je me joins à tes condoléances (ou tes prédictions) car j’aimais aussi beaucoup cette marque. Chez qui d’autre pouvait-on garder un pantalon 8 ans, impeccablement coupé et sans qu’il ne ressemble à une guenille ? Mais c’est la bérézina ma pauvre Lucette.

    • Eh oui! 😦 J’ai plein de vêtements de chez eux qui datent du début de mon craquage pour la marque, et qui n’ont quasiment pas bougé (bon ok, pas les pulls, y’a pas de miracle : lavés à la machine, ça peluche…). Bien coupés, beaux tissus, jolies finitions, et tout ça pour un prix, bon… je ne dirais pas modique, mais personnellement ça ne me dérange pas de payer pour avoir de la qualité qui dure. Là, la qualité a diminué, les prix sont restés identiques voire ont monté, et la marque s’est positionnée « luxe » (enfin… le faux luxe genre Diesel) pour installer des corners aux Galeries Lafayette. Eh ben là désolée, du coup ça me donne beaucoup moins envie de payer le même prix pour un truc deux fois moins bien!

  2. Je m’habillais pas mal chez eux ado. J’ai encore quelques trucs d’ailleurs de cette époque. Mais je trouve surtout que c’est devenu effroyablement cher ! Plus cher que Naf Naf, même, qui fait parfois du Made in France…

    • Oui, et la ligne ado était moins chère que la ligne pour adulte (on va dire… enfin plus orientée bureau aussi). Si encore la qualité était restée au top, ça pourrait passer, mais là…

  3. Ping : Post-scriptum : Esprit | Fan Actuel

  4. Bon article ! La preuve, cette réponse du gars (avec quelques fautes d’orthographe mais bon, nul n’est parfait !). J’espère qu’il ne me lira pas car répondre à une lettre ouverte, c’est déjà un exploit en soi. Alors, un subjonctif (il fût) au lieu d’un passé simple et un mauvais accord de P.P., on ne va pas lui en vouloir…

    • Surtout s’il n’est pas français 😉 Je n’avais même pas relevé les fautes, je trouvais plutôt que même au niveau du style, c’était assez relevé. Et puis régulièrement je me rends compte que j’ai laissé passer des fautes dans mes articles malgré les relectures… alors je ne vais pas jeter la pierre!

      • Evidemment que moi aussi je laisse passer des fautes d’orthographe, surtout dans les commentaires qui sont faits et écrits si rapidement. Même en relisant, j’oublie régulièrement des « s » ou carrément des mots. Pfff. C’est dur, le français !

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